¿Qué más se puede pedir? Este mercado alcanzó un valor total de unos 10.350 millones de euros en 2015, de acuerdo con Euromonitor, una empresa dedicada a la investigación de mercado, y se espera que crezca hasta los 11.700 millones para 2020.
Envases, sus ingredientes activos naturales (como la baba de caracol o el veneno de abeja) y sus precios accesibles, los tratamientos y maquillajes procedentes del país asiático han cautivado a los consumidores de medio mundo. Los primeros, los chinos, que por cercanía y extensión se han convertido en los más ávidos clientes foráneos de la K-beauty, la belleza coreana, escisión de toda una corriente cultural conocida como hallyu (la ola), que engloba también películas, series y telenovelas o los infecciosos ritmos K-pop surgidos en Corea.
Estos productos se han revelado como una fuente por ahora inagotable de beneficios económicos, con hasta 2.350 millones de euros exportados en 2015 (frente a los 1.695 millones de 2014 y los 1.160 de 2013), según datos del Servicio de Aduanas Coreano. En China, donde Corea se ha posicionado como el segundo exportador de cosméticos por detrás de Francia, las cifras ascendieron el pasado año a más de 935 millones de euros, el 40% del total. El segundo mayor importador, Hong Kong, adquirió K-beauty por valor de 550 millones en 2015, mientras que en Estados Unidos, el país no asiático donde más se está expandiendo esta moda, fueron 188 millones.
Los empresarios de Occidente ya han puesto la mirada y su dinero en la industria, que comenzó su escalada internacional a partir del periodo 2011-2012 con la irrupción de las BB creams (un tres en uno de tratamiento específico, crema hidratante y base de maquillaje), que enseguida fueron replicadas por las marcas europeas y estadounidenses. Este julio, el conglomerado del lujo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) adquirió una parte de Clio Cosmetics por unos 45 millones de euros. “Empresas globales como LVMH”, señala Sunny Um, analista de Euromonitor, “buscan aprovecharse de esta tendencia sobre todo para hacerse con los mercados emergentes asiáticos”.
A finales de 2015, Estée Lauder, también con sede en EE UU, invirtió en Have & Be Co. Ltd., distribuidora de las marcas Do The Right Thing y Dr. Jart+. “Como muchas empresas de belleza coreanas, queremos expandir nuestros canales de venta en Europa, pero no es sencillo”, explica Shin Yun Kyung, responsable de marketing de Carver, sobre la decisión de aliarse con compañías occidentales. “Tenemos nuestra personalidad y nuestras fortalezas, pero hay que adaptarse a cada mercado”.
“Es mucho más personal: se acabaron los tratamientos en función de la edad”, explican los responsables de la web de venta internacional y multimarca Korean Queens, la primera en aparecer en España, en abril de 2013. “Ellos se centran en el tipo de piel y proporcionan soluciones para todas las necesidades”.
Como quinto consumidor de productos de cuidado personal en la Unión Europea y con un gasto de 139 euros al año, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), España solo tiene visos de seguir cultivando la coreamanía. Quizá el siguiente paso consista en emular al original cruzando la que probablemente sea barrera definitiva: el sector masculino. En Corea del Sur, los hombres usan de media 13 productos distintos al mes, lo que les sitúa a la cabeza del mundo: representa el 20% del mercado global.
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